医療広告ガイドラインとは。ホームページやコラムで書いてよいこと・書けないことの分類

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が定めた「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」の通称です。最新版は令和8年3月30日改正版で、名称は「医療広告等ガイドライン」になっています（医療広告等ガイドライン 表紙）。医療法の広告規制を、自治体の担当者と医療機関が同じ基準で判断できるように解説したものです。

ホームページやコラムを書く院長・事務長にとって大事なのは、医療機関のウェブサイトがすでに規制の対象だという点です。以前はウェブサイトを原則として規制の対象とせず、関係団体の自主的な取組に委ねていましたが、平成29年の医療法改正で、ウェブサイトも他の広告媒体と同様に規制の対象になりました（同 P.1）。

ガイドラインでは、次の3つをすべて満たすものを「医療広告」と判断するとしています（同 P.3）。

1. 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
2. 医療機関の名称などが特定できること（特定性）
3. 医業・歯科医業または病院・診療所に関する内容であること

院のホームページに載せるコラムは、院名が入り、受診につながることを意図して書く以上、この3つを満たすのが普通です。一方で、院内の掲示や院内で配るパンフレットは、受け手が、通常すでに受診している患者さん等に限られるため誘引性を満たさず、医療広告には該当しないとされています（同 P.6）。同じ文面でも、院内に貼るか、ウェブに載せるかで扱いが変わります。

書いてよいこと・書けないことの分類

医療広告の規制は、大きく3つの層に分けて考えると整理しやすくなります。

①は「掲載してはいけない内容・表現」の問題、②と③は「広告できる事項とその条件」の問題です。②に含まれる事項でも、①に当たる内容・表現であれば認められません。たとえば比較優良広告は、客観的な事実であっても「日本一」「No.1」「最高」のような最上級の表現は禁止される、とされています（同 P.8）。

③の限定解除の要件は4つあり、要件①患者さんが自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等であること、要件②問い合わせ先を記載するなどして容易に照会できること、要件③自由診療の場合は通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間及び回数を示すこと、要件④自由診療の場合は主なリスク・副作用を示すこと、です（要件③④は自由診療を掲載する場合に限る。同 P.35）。注意したいのは、バナー広告や、費用を払って検索結果の上位に表示させる広告は要件①を満たさない、とされている点です（同 P.35）。院のホームページで限定解除によって掲載している内容を、そのまま検索広告やバナーに流用することはできません。

掲載を始める前に決めること

ガイドラインは「何を書いてよいか」を示していますが、それを院内でどう守るかまでは決めてくれません。ホームページの改修やコラムの連載を始める前に、次の4点を決めておくと運用がぶれにくくなります。

もう1つ、ガイドラインを守っていることを大きく打ち出す書き方にも注意が要ります。遵守していること自体は特段強調すべきことではなく、過度な記載は誇大広告に該当する可能性がある、とされています（Q&A Q6-13 P.27）。

違反した場合の手順も、知っておくと院内で説明しやすくなります。ガイドラインでは、通常はまず行政指導で広告の中止や是正を求め、従わない場合や悪質な場合に中止命令・是正命令、さらに告発へと進む流れです。ただし虚偽広告は直接罰の対象で、命令を経ずに告発されることもあります（同 P.40-41）。虚偽広告や中止命令・是正命令に従わなかった場合は、6か月以下の拘禁刑又は30万円以下の罰金の対象です（医療法第87条）。

業種ごとに見る書き方の勘所

同じガイドラインでも、医療機関の種類によって引っかかりやすい箇所は異なります。

保険診療が中心のクリニックでは、診療科名と「○○外来」の表記がつまずきやすい箇所です。「糖尿病外来」「認知症外来」などの表記は、広告可能な診療科名と誤認を与えるため広告できない一方、限定解除の要件を満たしたウェブサイトであれば掲載できる、と整理されています（Q&A Q2-6 P.9）。院内掲示の名称をそのままホームページに流用する前に、限定解除の要件がそろっているかを確認しておきます。

歯科では、自由診療の書き方が中心の論点になります。承認された医療機器を使うインプラント治療は、公的医療保険が適用されない旨と標準的な費用を併記した場合に限って広告できる、とされています（Q&A Q3-9 P.17）。

美容医療などの自由診療を扱う医療機関では、限定解除の要件③④（治療内容・標準的な費用・治療期間及び回数、主なリスク・副作用）が欠かせません。国内未承認の医薬品・医療機器や適応外使用の場合は、未承認である旨、入手経路、国内承認品の有無、諸外国での安全性情報、救済制度の対象外である旨もあわせて示す必要があります。SNSの投稿でも、プロフィール・投稿・返信のまとまりの中で必要な情報を一体的かつ一覧性をもって示す必要があり、複数のSNSに分散させた書き方は分かりにくい例として挙げられています（事例解説書 (40) P.60-61）。

オンライン診療を行う医療機関では、オンライン診療を実施している旨は広告できます（Q&A Q3-27 P.21）。令和8年4月1日から施行された改正医療法で創設されたオンライン診療受診施設（Q&A 冒頭「本Q&Aについて」）を案内する場合は、その施設が医療を提供するものではない旨を、極端に小さな文字などではなく分かる形で明示する必要があります（Q&A Q4-1 P.22）。

医療現場での実例

厚生労働省の事例解説書には、医療機関のウェブサイトでありがちな違反の形が、架空の画面例として並んでいます。院長・事務長が自院のサイトを見直すときに参考になるものを挙げます。

• スタッフブログでの院長の感想: 院長が自ら施術を受けた感想をブログに書いた例は、患者さんが書いたものと同様に認められないとされています。スタッフが治療の内容・効果についての患者さんの主観を代筆した場合も同じ扱いです（事例解説書 (18) P.25）
• 医師の症例紹介に紛れ込んだ患者さんの言葉: 医師が症例を解説する形でも、その中に患者さんの主観による治療効果の感想が含まれていれば規制の対象になります（事例解説書 (21) P.28）
• 口コミサイトからの抜粋: 口コミサイトの投稿をウェブサイトに転載したり、院に有利なものだけを抜き出したりする例です（事例解説書 (17) P.24）
• 最上級の表現: 「県内一の医師数を誇ります」のような書き方は、比較優良広告の例として示されています（事例解説書 (5) P.10）
• ガイドライン遵守の強調: 遵守している旨を文字の大きさや色で強調したり、行政機関が認証したかのように書いたりする例です（事例解説書 (4) P.9）

反対に、書いてよいことの中には、受付や来院の流れに関わる事項が多く含まれています。診療日・診療時間、予約による診療の実施の有無（予約を受け付けるウェブサイトのURLを示すことを含む。同 P.17）、費用の支払方法（同 P.32）などです。外来患者さんの受診の便宜を図るためのサービスに関することは広告して差し支えない、ともされています（同 P.31）。

ブレイブメディカのmatoca（マトカ）※のような順番待ちの仕組みをホームページで案内するときは、「受付の方法」「受付できる時間」「どこから受付するか」といった、上の広告可能事項に沿った事実を書くのが基本になります。根拠を示せない待ち時間の短縮を断定したり誇張したりする書き方は①の誇大広告に、他院と比べて優れていると打ち出す書き方は比較優良広告に当たるおそれがあるため、避けておくのが安全です。どの事項に当たるか判断に迷う書き方は、所管の保健所に確認してから掲載します。

※matocaシリーズは月間利用者数400万人以上（自社公表値）の順番待ちサービスです

ここに挙げた事例は、いずれも厚生労働省が解説のために作った架空の画面例で、特定の医療機関のものではありません。個別の表現が認められるかどうかは、媒体や前後の文脈によって変わります。

まとめ

医療広告ガイドラインは、「どの媒体でも禁止される内容・表現」「広告してよい事項」「条件付きで広告できる事項」の3層で読むと、ホームページやコラムの下書きを点検しやすくなります。掲載前の確認者、問い合わせ先の書き方、数値の更新時期、相談先の4点を先に決めておくと、担当者や制作会社が変わったときにも判断のばらつきを抑えやすくなります。

ガイドラインに沿ったホームページの構成から見直したい場合は、医療機関向けホームページ制作もあわせてご覧ください。自院のサイトやコラムの書き方について相談したい場合は、お問い合わせから状況をお聞かせください。